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一、 葡萄酒，曲高和寡的浪漫
·葡萄酒，泊來品。非依賴性消費(fèi)品，系奢侈性的非奢侈性消費(fèi)品，隨著我國居民收入水平的快速提高及由此產(chǎn)生的高檔商品消費(fèi)大眾化趨勢的推動(dòng)，已逐漸演變?yōu)榉巧莩扌缘纳莩奁�。畢竟，在老百姓的眼中，葡萄酒依然是奢侈品，可謂風(fēng)采依舊。
·葡萄酒只所以還“奢侈”，完全依賴于人造的“高貴典雅，浪漫純情”的品飲文化。并且這種“人造性”又有其不可“再生性”，絕不象白酒，可以在歷史的河床中挖出第二、第三個(gè)“國窖酒”。假如脫去葡萄酒“高貴典雅，浪漫純情”的傳統(tǒng)概念麗衣，葡萄酒就是一種有一定營養(yǎng)價(jià)值的果酒而已。然而，我們不能也無法脫去，因?yàn)槠咸丫频?div class="xde5uhut" id="con_con">
·其實(shí)，關(guān)于葡萄酒行業(yè)大而統(tǒng)的從市場競爭到終端經(jīng)營等等營銷問題，相信只要是葡萄酒企業(yè)都能頭頭是道給予體驗(yàn)般的闡述�，F(xiàn)在的關(guān)鍵問題是：歷經(jīng)百年的市場耕耘，受西方葡萄酒“高貴典雅，浪漫純情”品飲文化為主流消費(fèi)導(dǎo)向的長期牽引，以“奢侈品”的經(jīng)營模式為傳承，正把高端市場打造的越來越象一座貴族城堡；而高檔商品消費(fèi)大眾化的浪潮，正借助于現(xiàn)代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的營銷模式，一次次沖擊著這個(gè)貴族城堡。一方面，耗資巨大的生態(tài)酒莊和豪華俱樂部建設(shè)正方興未艾，以培育高端消費(fèi)來引領(lǐng)未來；另一方面，“降價(jià)風(fēng)暴”和“平民運(yùn)動(dòng)”，用市場普及的方式來占領(lǐng)地盤。葡萄酒，究竟是要保“名氣”還是要搶“人氣”，成了眾多企業(yè)都不得不同樣重視的悖向選擇。今天的葡萄酒，曲高和寡的浪漫遭遇了前所未有的尷尬。
那么，筆者作為一名行業(yè)外的營銷人，回歸營銷原點(diǎn)，不禁要問：葡萄酒的當(dāng)今消費(fèi)族群究竟是誰？他們的顯性和隱性需求究竟是什么？昨天葡萄酒的浪漫曲調(diào)能否與他們今天心靈情感的音符達(dá)成和弦共振？把葡萄酒市場份額做大，葡萄酒行業(yè)的金色大廳里究竟要加演什么樣的浪漫曲目，才能同消費(fèi)族群達(dá)成互動(dòng)雙贏的盡情聯(lián)歡？
二、 葡萄酒，高貴的寵兒，寵壞了誰？
無從考證的一個(gè)事實(shí)：葡萄酒產(chǎn)品的營養(yǎng)功能被“高貴典雅，浪漫純情”的品飲文化價(jià)值所置換，并且這種置換產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會(huì)效益。由此產(chǎn)生了無可爭辯的推理：是高貴成就了葡萄酒的“典雅、品位、浪漫、純情”，而“典雅、品位、浪漫、純情”產(chǎn)生了葡萄酒的核心價(jià)值，似乎失去了高貴，所有使葡萄酒溢價(jià)的光環(huán)都無法附麗。如果說一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)群一致把經(jīng)營“高貴”當(dāng)大事，我們就有理由認(rèn)為：葡萄酒是高貴的寵兒。每年二位數(shù)的增長率，西方酒莊百年輝煌的榜樣力量，莫名地淡化了葡萄酒行業(yè)山雨欲來、危相四伏的現(xiàn)狀，看一看當(dāng)下葡萄酒的經(jīng)營模式，或許一半的清醒能喚醒我們一半的醉：
1、等于沒說的消費(fèi)族群定位：主流企業(yè)的經(jīng)營者們高尚地認(rèn)為葡萄酒的消費(fèi)族群是消費(fèi)葡萄酒的人，注意，這可不是一句笑談。受西方葡萄酒市場細(xì)分的深刻影響，人為地給消費(fèi)市場打上層級烙�。焊叨耸歉蝗�、海歸派，最起碼也是個(gè)白領(lǐng)，中端是有一定學(xué)歷的知識(shí)層，低端是盲從一族和平民百姓。
2、混頓不清的市場細(xì)分：據(jù)說，葡萄酒的市場架構(gòu)象座金字塔，高端消費(fèi)是塔尖；中端消費(fèi)是塔座；低端消費(fèi)是塔基。產(chǎn)品線上的產(chǎn)品定位：高檔品是滿足富人游戲休閑時(shí)的奢侈品；中檔品是為有固定收入的中層人士，在商務(wù)中的優(yōu)雅消遣品；雜品則是低端盲從一族“夜場娛樂”時(shí)的補(bǔ)充飲料。
3、軟弱無力的市場推廣：受西方葡萄酒文化的強(qiáng)力牽引，套用西方國家的市場推廣模式，葡萄酒業(yè)的巨頭們達(dá)成了驚人一致的營銷理念：培養(yǎng)高端就帶塔尖族群進(jìn)“莊園”，俱樂部里話消遣；引領(lǐng)中端靠宣傳，以宣教的方式去喚醒塔座族群對“富人”生活的向往空間；帶動(dòng)低端靠促銷，由于每支低于10元的價(jià)位已經(jīng)同葡萄酒的品飲文化無法對接，主流企業(yè)在實(shí)際的操作上，已把低端視為食之無味棄之可惜的雞肋市場，不看口號看廣告，你就知道此話絕非空穴來風(fēng)。
4、缺乏體驗(yàn)的終端經(jīng)營：葡萄酒的終端五點(diǎn)是夜場、餐飲、商店、超市及專賣店；銷售二條線，一是即飲線，二是店鋪線；渠道基本是二建，一是自營（分公司或辦事處），二是代理制。由于終端費(fèi)用的日漸高漲及經(jīng)營人員素質(zhì)的參差不齊，使得葡萄酒獨(dú)特的“浪漫體驗(yàn)”很難導(dǎo)入實(shí)際操作的層面，雖然專賣店在極力營造葡萄酒的文化經(jīng)營環(huán)境，但由于“浪漫”的私密性、親情性及酒配菜的習(xí)慣性，也使專賣店形同虛設(shè)，即便是在“貴族莊園”或豪華俱樂部，“人造環(huán)境”也很難使人產(chǎn)生“原生態(tài)”般的深度體驗(yàn)。
5毫無新意的降價(jià)促銷：在買方市場的大環(huán)境下，葡萄酒毫無新意的促銷淹沒在整體商品降價(jià)的狂潮中，即便是成就了部分市場份額，是好是壞現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)尚早，因?yàn)闊o戰(zhàn)略意圖的遂大流促銷，會(huì)不會(huì)使葡萄酒的奢華身價(jià)掉進(jìn)降價(jià)泥潭而不能自拔，這也難說，家電行業(yè)可有前車之鑒。
6、值得質(zhì)疑的品位營銷：酒莊酒、年份酒、卡斯特、解百納、蛇龍珠、赤霞珠等等一個(gè)個(gè)葡萄酒文化語境下的品質(zhì)概念，被主流企業(yè)樂此不疲的熱炒，畢竟，西方企業(yè)榜樣的力量是無窮的，而對未來高端市場的美好預(yù)期及眼下小有成效的推廣業(yè)績，在慣性思維的定式下，無不說明持親民路線和平民價(jià)位的營銷遲早要載跟斗。葡萄酒作為“高貴”的寵兒，彰顯了它與生俱來的尊崇、自信及狂傲，難道不是這樣嗎？
四兩撥千斤的營銷魅力，歷來是營銷人津津樂道也是小有精彩后值得炫耀的一個(gè)話題，但在撼山易、撼葡萄酒文化難的整體認(rèn)同下，葡萄酒營銷儼然是萬斤，撥不了萬斤反被萬斤打趴下可不是小事。所以，老老實(shí)實(shí)跟著西方老大哥（當(dāng)之無愧）后邊學(xué)，花錢蓋“莊園”，花錢做廣告，高端營銷作作秀，低端促銷放放血，終不敢妄自菲薄拿著“創(chuàng)新”賭明天，更何況市場在增長，水漲船高是當(dāng)然，目前的首要任務(wù)是坐穩(wěn)釣魚船。
然而，漠視時(shí)代的巨大變遷，漠視在“草根文化”酵母催生下日漸龐大和強(qiáng)盛的平民精英一族，漠視當(dāng)今體驗(yàn)營銷與公關(guān)營銷相結(jié)合可能引爆市場新需求的巨大能量，產(chǎn)能過剩的葡萄酒真的要倒入大海不成？要知道，GDP數(shù)字增長下的誘人美宴，未必就是守株待兔心態(tài)下的饕餮之食。
三、葡萄酒，浪漫才是你真姓
在完成了對市場的初步走訪，并對有關(guān)葡萄酒信息的大量解讀后，筆者竊以為：葡萄酒，浪漫才是你真姓。
首先，葡萄酒不可能有象白酒和啤酒那種男人們之間推杯換盞的豪飲文化，不可能有民眾對保健酒的保健功能的那種期待，也不可能有同事聚會(huì)聯(lián)歡時(shí)那份暢飲果汁可樂時(shí)的熱鬧。葡萄酒的最大魅力，在于那種西方文化濃厚的男女之間細(xì)細(xì)品位時(shí)的浪漫份圍，所以，葡萄酒的文化姓浪漫；
其次，葡萄酒是政務(wù)活動(dòng)、商務(wù)活動(dòng)中親密、友情與喜慶相融洽的和諧曲，富貴與高雅把文明演繹的更浪漫，所以，葡萄酒的高貴姓浪漫；
其三，葡萄酒體現(xiàn)的是異性之間感嘆人生苦樂和事業(yè)興衰時(shí)那種喜悅與無奈，是男女情感交流的蠟燭，是“我們”定語下互動(dòng)談心式的傾訴港灣。失去女性的參與，就失去了浪漫的主情調(diào)，因而，葡萄酒對應(yīng)的主流消費(fèi)群更多的是女性。女人與浪漫有著天然的不解之緣。所以，葡萄酒的品位姓浪漫；
其四，葡萄酒是家庭團(tuán)聚時(shí)的愛意溫柔，是親朋好友聚會(huì)時(shí)的快慰關(guān)懷，但無論是家庭團(tuán)聚或是親朋聚會(huì)，葡萄酒都從親情性、私密性較強(qiáng)份圍環(huán)境下走向更寬容交流的開放空間，唯有純情把瞬間的浪漫變成了永遠(yuǎn)，所以，葡萄酒的純情姓浪漫……
原來，葡萄酒，高貴不是你真姓。當(dāng)你回到了浪漫的懷抱，你不知道你有多么美！
一是文化更美。
勿庸置疑，經(jīng)過長期的市場培育，葡萄酒的文化價(jià)值得到了廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)可。然而，高貴與奢侈不是人人可以隨意享有，葡萄酒“高貴品質(zhì)”的酒文化將由于高端族群與中低端族群消費(fèi)理念的懸殊而形成巨大落差，只有從戰(zhàn)略經(jīng)營理念上實(shí)現(xiàn)葡萄酒文化的中低端市場軟著陸，葡萄酒文化的巨大價(jià)值潛能才可以空前釋放。而浪漫與純情人人可以隨意享有，我想浪漫就浪漫，浪漫使高貴更加可以點(diǎn)擊，浪漫使高貴平民化，“平民高貴”又會(huì)使葡萄酒文化更具親和力，不用擔(dān)心，在浪漫的簇?fù)硐�，“高貴”走下神壇依然很高貴，從而有可能顛覆困惑葡萄酒企業(yè)痛并快樂著的現(xiàn)有經(jīng)營格局。
二是營銷更美。
營銷“高貴”與營銷“浪漫”，僅僅一詞之差，卻足以縮短與消費(fèi)者心靈對話的距離。營銷浪漫將使葡萄酒營銷更具人性化、平民化，葡萄酒營銷的可利用資源也會(huì)被成倍放大。在公關(guān)營銷的集合令下，事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體育營銷、旅游營銷…，將把體驗(yàn)營銷推向一個(gè)又一個(gè)高潮，只有參與才能體驗(yàn)，體驗(yàn)引領(lǐng)消費(fèi)已成為企業(yè)拓展市場的強(qiáng)大武器，君不見：以旅游的名義，能詮釋所有山川的美麗，那么，以浪漫的名義，必將能深刻解讀“年份酒、卡斯特、解百納、赤霞珠”等等概念的精蘊(yùn)含義。體驗(yàn)營銷的深度介入，也會(huì)使“葡萄酒莊園”、“豪華俱樂部”的資產(chǎn)利用率大大攀升，而葡萄酒文化下的一個(gè)個(gè)“示范工程”才能會(huì)充分發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，這一切還有待于一個(gè)營銷浪漫的營銷模式的探索與構(gòu)筑。
三是市場更美。
社會(huì)的良性發(fā)展，是社會(huì)財(cái)富更廣普的均分占有。民眾更多地享受改革開放及市場競爭帶來的精神和物質(zhì)財(cái)富利益，是必然趨勢。過去皇室廳前燕，飛入尋常百姓家，預(yù)示著多數(shù)奢侈品的經(jīng)營格局正在坍塌。葡萄酒中低端市場消費(fèi)廣普，葡萄酒的偽奢侈性暴露無遺，葡萄酒的高貴性正一塊塊消融，用浪漫去拯救高貴，用浪漫去成就每一個(gè)細(xì)分市場，并把每一個(gè)細(xì)分市場加速放大，在浪漫的狂想曲中，必會(huì)迎來葡萄酒市場繁榮的又一個(gè)明媚春天。
……
或許，葡萄酒業(yè)界的經(jīng)營者們會(huì)不以為然：葡萄酒的浪漫歷來已久，耳熟能詳，不必故弄玄虛。況且，這種浪漫彌久恒新，理應(yīng)順其自然。
或許，這是筆者的庸人自撓，葡萄酒文化價(jià)值中的“高貴、品位、浪漫、純情”等元素的重組，不可能給行業(yè)帶來嬗變？
是的，是用高貴繼續(xù)演奏浪漫，還是用浪漫續(xù)演高貴，哪一曲更能贏得消費(fèi)者的鼓掌和喝彩，應(yīng)該由消費(fèi)者來持幣斟選。不過，要想贏得未來市場，企業(yè)戰(zhàn)略肯定應(yīng)該走在消費(fèi)者心理價(jià)值需求的前面。對于葡萄酒企業(yè)來說，葡萄酒產(chǎn)品的功能價(jià)值遠(yuǎn)沒有產(chǎn)品的文化價(jià)值重要，“高貴”與“浪漫”孰輕孰重、孰前孰后，就有了非同尋常的意義。
那么，筆者倒想活躍思維，譜一首“葡萄酒公關(guān)營銷的浪漫狂想曲”，以紙上談兵的方式，來一場或許沒有或許的預(yù)演。
（未完待續(xù)）
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